关键词:
电商企业价值
客户价值评估
CVBC模型
摘要:
在互联网蓬勃发展的背景下,人们的旅游、工作、出行都逐渐信息化,网络经济随之兴起,并成为推动国民经济发展的重要力量,与之相关的电商企业发展十分迅速,和交易、并购、兼并相关的经济活动也越发频繁。中国电商企业自21世纪初起步,迄今为止已经发展了20余年,电商企业经过不断地演变,其内容和商品逐渐丰富,宣传方式从简单的图文展示到直播带货、内容种草等,客户主体地位不断凸显,从被动接受产品信息输出到品牌互动、社群构建。目前,电商企业主要分为三种模式,一是古典电商企业,主要代表有淘宝、京东和唯品会,这三个企业主打业务各不相同,淘宝以C2C为主,京东和唯品会则分别走商品直营和品牌特卖的路线;二是新电商企业,主要代表有抖音、拼多多和小红书,这三家电商企业的主打路线分别为直播带货、拼团优惠和内容种草;三是私域电商企业,主要代表有蜂享家、好衣库等,该类企业的特点就是借助小程序或个人订阅号与客户直接交流。本文主要研究对象是古典电商企业。由于电商企业自身的特殊性,传统的方法不适用于评估电商企业,因此,当务之急是找到一个合理有效的方法评估电商企业价值,学术界对电商企业价值评估的研究也愈发丰富。与传统企业相比,电商企业具有高估值、迭代快、轻资产比重大等特点,受宏观政策和客户喜好的影响,其商业模式需要不断更新以防止被市场淘汰。传统的市场法、收益法和资产基础法均不能反映电商企业的内在价值,客户资源是电商企业重要的资产,增加点击量、活跃客户数以及客户粘性都是企业抢占市场十分有效的手段,很多学者都以客户为切入点研究电商企业的价值,并提出和改进了很多估值模型,包括国泰君安证券估值模型、DEVA模型、CLV模型和CVBC模型等。CVBC模型以企业生命周期理论和客户终身价值理论为依据,沿用收益法的思路,将客户带来的预期现金流量折现得到企业价值,该方法为评估电商企业价值提供了方法借鉴。首先,本文论述了电商企业的概念、特点、发展现状、发展趋势及价值影响因素,研究发现客户对电商企业价值影响巨大,进而,本文阐述了三大传统方法的局限性,引出了CVBC模型,将CVBC模型的部分参数做些改进,CVBC模型就十分适合评估电商企业价值。接下来本文以电商企业唯品会信息科技有限公司为例,详细地展示了CVBC模型的操作过程,先介绍了唯品会的基本情况,包括唯品会的公司概况、股东情况、发展状况、商业模式等,其次用CVBC模型计算案例企业的价值,得出预测结果,最后对比评估基准日当年的平均市价与预测结果,得出以下结论:由于电商企业自身具有特殊性,且处在一个风云莫测的市场环境,传统的市场法、收益法和资产基础法无法准确衡量电商企业价值,CVBC模型以客户为切入点,充分考虑了客户活跃度、购买能力和传播能力,用CVBC模型评估电商企业价值虽有一定的误差,但剔除不可控因素后,可以发现,CVBC模型能够很好地体现出电商企业价值,能够为电商企业价值评估提供新的思路。